Kiedy anioły straciły skrzydła...

Był czas, kiedy Victoria’s Secret była czymś więcej niż bielizną. Była spektaklem, religią popkultury, złotym biletem do świata glamour, w którym „anioły” z ogromnymi skrzydłami chodziły po ziemi. Pokazy nie były reklamą – były świętem, rytuałem na który się czekało. Oglądaliśmy je jak igrzyska, gdzie każda modelka wnosiła energię, charyzmę, ogień, a nie tylko bosko wyrzeźbione ciało i katalogowy uśmiech.

A potem przyszła wielka cisza, zgaszone światło, złożone skrzydła, a energia gdzieś wyparowała. I nie tłumaczmy tego tylko kwestiami finansowymi, bo to jak sądzę w tym świecie było kwestią drugorzędną.

Złudzenie inkluzywności.

Victoria’s Secret spóźniła się na pociąg, który odjechał wcześniej, dużo wcześniej. Gdy świat mówił o inkluzywności, różnorodności, prawdziwych, autentycznie wyglądających ciałach i nowych narracjach piękna, marka wciąż kleiła różowe piórka i powtarzała, że „klientki tego chcą”. Dopiero kiedy zrobiło się naprawdę krytycznie i niewygodnie, nagle zaczęły się rewolucyjne hasła. Tylko jeśli marka zmienia strategię marketingową to ten piwot musi być dynamiczny i mocny, nie ma miejsca na wahanie i działania na „pół gwizdka”.

Ale uwaga! – inkluzywność wdrażana w zwolnionym tempie i nie do końca na serio staje się nie inkluzywnością, a iluzyjnością. To fasada, która nie broni się w świecie, gdzie wrażliwi odbiorcy natychmiast wyczuwają fałsz. Victoria’s Secret próbowała nagle stać się „prawdziwa”, „dla wszystkich”, „otwarta”, ale w oczach widzów wyglądało to jak słaby cosplay empatii. Tak samo jak wiele innych marek, które próbowały na siłę zmienić tożsamość, nie robiąc tego z przekonania, ale z perspektywy Excela.

Upadek energii.

Kiedyś imiona top modelek były jak imiona gwiazd rocka. Gisele, Heidi, Tyra, Adriana – brzmiały jak magiczne zaklęcia, to one nosiły charyzmę, osobowość i gorące emocje. Na wybiegu nie tylko szły – one grały, uwodziły publiczność i emanowały pewnością siebie. To była prawdziwa kobiecość. Wyraźna, nie stłumiona. I może powiesz – nierealna. Może, ale to było show, to była kwintesencja tej marki, jej wyjątkowość, niepowtarzalność i unikatowość.

Dziś, jeśli spojrzeć na nowe pokazy, modelki są ładne. Po prostu ładne. Estetyczne, poprawne, miłe w odbiorze.

Tylko gdzie podział się ogień? Gdzie ta iskra, która sprawiała, że cały świat drżał od ich energii? Nawet ekran telewizora wydawał się mówić WOW! Pokazy Victoria’s Secret z lat świetności kipiały seksapilem, zabawą i rock’n’rollem.

Dzisiejsze próby reaktywacji przypominają raczej mini show podczas konferencji prasowej niż widowisko. Zamiast zadziornych aniołów dostajemy neutralne uśmiechy, skrzydła też się pojawiają, choć może raczej skrzydełka, bo już nie unoszą.

Oczywiście świat się zmienił, ale czy naprawdę musiał aż tak skostnieć?

Utrata tożsamości.

Największy problem Victoria’s Secret i wielu podobnych marek polega na tym, że zatraciły własną tożsamość. W pośpiechu, by nie zostać „cancelled”, wpadły w pułapkę próbowania bycia wszystkim dla wszystkich. A gdy próbujesz być wszystkim – w rzeczywistości jesteś nikim.

Bo inkluzywność, która jest modą, a nie misją, staje się pusta. A pokaz, który nie ma emocji, jest tylko zwykłą prezentacją produktów.

Victoria’s Secret przestała być snem i stała się kolejną marką bielizny z ładnym… lookbookiem.

Fasady i miraże.

Kiedy fasada inkluzywności zderza się z rzeczywistością, widz bardzo szybko czuje się najpierw zdezorientowany, a zaraz potem – oszukany. Tak samo zadziało się z innymi popularnymi i cenionymi markami (o tym w kolejnym artykule).

To nie inkluzywność – to teatrzyk, to rozcieńczanie, blendowanie marki.

Świadomy klient nie jest naiwny. Wie, kiedy marka robi to z serca, a kiedy ze strachu przed upadkiem. A marki, które boją się zmian, wprowadzają je zbyt wolno i zbyt niepewnie – w końcu same grzebią własny mit.

W mojej ocenie tożsamość Victoria’s Secret zniknęła, bo przestała być marzeniem, a zaczęła być imitacją inkluzywności. Marka istnieje nadal – tylko dla kogo?

Dobrego dnia,

Magdalena

Najnowsze – na oficjalnej stronie marki:

https://www.victoriassecret.com/us/

---